特別インタビュー
観光庁 外客受入参事官 原田修吾氏

訪日外国人旅行者数4000万人実現し「観光立国」へ
「スマホ旅行」時代迎えWi-Fiが鍵を握る

原田修吾氏

 

2020東京オリンピック・パラリンピック開催もあり、日本の「観光立国」に向けた積極的な取り組みが注目されています。
観光庁の外客受入参事官の原田修吾氏に、観光の現状と課題、今後の方針を訊ねました。

原田氏は、「2020年までに訪日外国人旅行者数4000万人」の政府目標に向けて様々な施策に取り組んでいることを述べ、Wi-Fiの充実によるストレスフリーな通信の実現が極めて重要な戦略的役割を果たしていることを強調しました。

地の利を生かし世界上位の「観光立国」へ

――日本の観光の現状を教えて下さい。訪日外国人の数がすごく増えていることは、私たちも日常的にも実感しています。
原田 世界全体で観光の市場が伸びています。経済が発展し各国ともGDPが増えると、私たち日本人もそうでしたが国内旅行もさることながら海外に行ってみようということになりますね。
今は特にアジアを中心に、国際観光が大きく伸びてきているのです。

――ここ10年ぐらいの動きですか。
原田 そうです。2000年からだいぶ増えてきていますね。今後も2020年、2030年に向けて北東アジア、東南アジアを筆頭に国際観光客が増えていくだろうと予測されます。

世界中で国際観光市場が伸びていく中で、いかに日本に来てもらうかということが課題です。
日本はある意味、「地の利」があって、我々も海外旅行に行く時にまず近いところに行きますよね、だから逆に言うと中国とか東南アジアの人々がこれから海外旅行に行こうという時に、いきなり遠いアメリカとかヨーロッパでなくて、じゃあまずは近いアジアの中の日本に行ってみようかということになります。

――最初の海外旅行は、どうしても近場からとなりますね。
原田 伸び行くアジアの市場の中で、まずはアジアの方が初めて訪れる国として日本を選択してもらうことが大事です。
もちろん、アジアだけでなくてヨーロッパもアメリカも引き続き旅客者の増加は見込まれますので当然そこも狙っていくのですが、やはりまずアジアを中心にというところですね。

――日本としては、そういう「地の利」を活かす施策が重要になりますね。
原田 2003年に「観光立国」という政策を打ち出し、「VISIT JAPANキャンペーン」を始めました。
当時はまだ500万人だったんです。当初はなかなか増えなくて、600万人あたりで横ばい状況でした。その後、リーマンショック、東日本大震災等もあり、なかなか伸びなかったのですけれども、2013年にようやく1000万人を超えました。

次は2000万人を目指したのですが、早くも2015年には1974万人を超え、ほぼ2000万人を達成しました。今は、「2020年4000万人」の目標を掲げています。

――1000万人がなかなか達成できない状況で、2000万人は難しいのではないかと言われていましたね。なぜ、急激に増やすことが可能になったのですか。
原田 いろんな施策を大胆に講じてきました。円安になったという要素もありますが、ビザを緩和や、免税店の拡大等、色々な施策が功を奏しています。
また、これまでずっとプロモーションを続けてきた効果も出始めました。特に大きいのは中国へのビザの緩和でしょう。はじめはツアーでしか来日できませんでしたが、少しずつ広げていきました。

――4000万人に向けては、どういう施策ですか。
原田 さらに「2030年までに6000万人」という目標も掲げています。はじめは無理だろうという意見もあったのですが、できる限り高い目標を、ということで政府目標を決めました。
旅客数は今年も順調に伸びていまして、6月の段階で昨年度比17%増となり、4000万人が少しずつ視野に入ってきています。
このままの高い伸びを維持できるか分かりませんが、多少落ちてもこのペースで行けば、4000万人は狙える数字ですので、あらゆる施策を講じていきます。

世界で一番多いのはフランスで8000万人超です。
世界上位の観光立国を目指し、そのレベルまで到達しましょうという思いです。そういう意味では決して4000万人は高い数字ではないのです。

長期地滞在型観光の開発へ

――訪日外国人の特徴を国別にみると、どういう傾向なのでしょうか。
原田 順調に伸びているのは、北東あるいは東南アジア系です。
直近2016年の実績では東アジアにおいて中国が637万人で訪日外国人旅行者全体の26.5%、韓国が509万人で21.2%、台湾417万人で17.3%、香港184万人で7.7%、この4グループで72.7%となります。

――今後の施策も、北東アジア系を拡充していく方向ですか。
原田 そこは大事で引き続きやっていくのですが、アメリカが124万人で5.2%、欧州主要5カ国が94万人、オーストラリアは45万人となっており、今後は、「欧・米・豪」にも最大限力を入れていこうという方針です。
アジアの方は、比較的滞在期間が短いのが特徴です。台湾とか香港の方は何度も日本に来られていて、週末に日本に行ってみようというカジュアルタイプで3泊とか4泊が多い。

逆に欧米の方は、1週間とか2週間とか期間が長いです。人数は少なくても一回来ていただけると長い間日本を楽しんでいただけます。
長い間滞在するということは、宿泊やいろいろな食事に、たくさんのお金を使ってもらえることになります。
せっかく遠くまで来たのだから、長い期間しっかりと観光を楽しもうという意識が強いと思います。

また、特に中国の方は、滞在は長くはないですが、たくさん買い物をして貰えるという特徴があります。

――日本人も、近場の韓国には長期に行かないで、気軽にぱっと行って遊んで帰るようですから、似ていますね。欧米豪を対象に長期滞在型の開拓が次の戦略になりますね。
原田 そうです。富裕層も含めて、長くかつ上質のホテルに泊まるお客様とか、おいしいものにお金をいとわないとか、そういう層をさらに狙っていこうということが課題です。

――その意味では日本の観光資源は豊富ですし、まだ観光資源化されていないものもいっぱいありますね。
原田 基本戦略は、「都市から地方へ」ということです。
たとえば、中国の方は、今は東京-大阪のゴールデンルートが中心です。東京に来て、富士山を見て、京都を見て大阪に行って帰る、というルートです。

最初は、これを楽しんでいただき、二回目以降はさらに違うところを楽しんでくださいねという戦略です。
東京-大阪のゴールデンルート以外は、様々な広域周遊ルートを作っています。
たとえば「昇龍道」です。まさに龍をイメージしたルートですが、頭が金沢・能登半島で、次に金沢に行き、白川郷に行って、岐阜の高山に行って犬山城に行って、名古屋に行って、伊勢が尻尾です。
皆さんが見たくなるルートを作る、ネーミングも中国の人に分かりやすくするという取り組みです。

――ドイツにも、ロマンチック街道とか、ファンタスティック街道とか、モデルコースがありますね。
原田 まさにそうです。観光資源を組み合わせて、快適に旅行できるように磨き上げていくわけです。
ある程度周遊していただいて、都市から地方のいろいろな観光のコンテンツを楽しんでいただきたいです。

――地方創生ともマッチしていますね。
原田 まさにそうですね。

「観光ビジョン」で「世界が訪れたくなる日本へ」

――今後の観光政策の基本方針ですが、その根本は観光を産業と位置付け、ビジョンを持って、国として総合的に取り組むということですね。
原田 昨年の3月、「明日の日本を支える観光ビジョン」を、総理大臣のもとでとりまとめました。
まず数値的に言うと、先ほど申し上げた2020年に4000万人、2030年に6000万人という旅行者数を目指しましょうというのが一つです。

二つ目は消費額です。外国人の旅行消費額は今は3.7兆円なのですが、2020年に8兆円、2030年に15兆円にすることが政府の目標です。

3.7兆円というと、1位の自動車産業11兆円には及びませんが、電子部品業界産業3.6兆円、自動車部品産業3.4兆円を超えて、3位に位置しています。
これを8兆円、さらには15兆円に拡大して日本の優良な産業にしていくという位置づけです。

 

 

――これを実現する施策はどういうものでしょうか。
原田 大きく3つの視点があります。一つは、観光資源の魅力を高めることです。
例えば文化財とか、国立公園はこれまで保存に重きを置いて開放は限定的という場合もありました。それをこれからは広く国民に開き、積極的に見てもらうことで、観光資源の魅力を高める考え方です。

――たとえばルーブル美術館に行っていつも思うのは非常にオープンですよね。ヨーロッパの美術館はどこも非常にオープンで、小中学生が先生に引率されて遠足に来ていてかのように座り込んで有名な絵を眺めたり模写したりしていて、羨ましくなりますね。
原田 日本の美術館も夜も時間を広げて多くの人に見てもらうようにしたいと思います。

二つ目は、観光産業はしっかりこのコンテンツで稼ぐのだという意識を持って国際競争力を高めていきましょう、ということです。

たとえば温泉街や和風旅館、これらは非常にいいコンテンツなのに、もっと外国人に来てもらおうとか、そういう意識が弱い地域があります。
外国人対応も含めて、しっかり観光を地域の産業として確立し、世界にターゲットを広げて稼いで行く、そういう意識を皆で共有しましょうということです。

――確かに、文化財とか、世界遺産とか、日本には観光産業という視点がないですね。
原田 DMO(デスネーション マネージメント オーガニゼーション)という、観光の司令塔となる組織を全国に作って、観光地再生・活性化の取り組みを進めたいと思っています。

これまでの観光協会だけの取り組みでは、パンフレットを作ってPRして終わりというパターンが多いので、自治体も含めて地域全体がもっと観光で稼ぐという意識を持って、地域の観光経営の舵取り役となる組織を作っていきたいと考えています。
外国からのお客様に、世界水準のすばらしいおもてなしが提供できるレベルまでもって行きたいですね。

「すべての旅行者がストレスなく快適に観光を満喫できる環境」

――三番目の視点はなんですか。
原田 「すべての旅行者がストレスなく快適に観光を満喫できる環境をつくる」ということです。
たとえば、まず外国人が空港に着くと、そこで入国審査のための長時間待ちが発生することがあります。その解決のためには審査官を増やすとか、最新の機器を導入するとか、様々な対応が必要となります。

入国が済むと、次はWi-Fiに接続します。今やネットにつながらないと情報が取れないので、あらゆる地点でのネット接続環境整備が必要です。さらには皆さん重い荷物を持っているので、当然バリアフリーもしなければいけません。
このようにストレスフリーな通信や交通などの環境を整備しましょうということです。

――ここは取り組めば、必ず結果が出るところですね。
原田 3つの視点のすべてに共通しているところは、いかにして訪日外国人の満足度をあげるか、ということです。
文化財、国立公園を見て満足してもらう、プロフェッショナルな観光産業としてのおもてなしに満足してもらう、快適に旅行ができることに満足してもらう。満足していただければ、もう一度日本に来てみたいと思うわけで、リピートにつながります。
訪日客をリピーターに変えないと4000万人6000万人達成はできないわけです。

 

――それには、交通基盤と情報通信基盤、国としてのインフラ基盤を、ストレスなく安全に行って楽しめる、国のレベルを高めなければなりませんね。
原田 その通りです。そのためには、地方も含めてインフラ整備を進めていかないといけないのです。

スマートフォンとWi-Fiが観光の決め手

――3つの視点がよく分かりました。訪日外国人を増やすための、ポイントは何ですか。
原田 四つあります。まず、FIT(個人海外旅行者)への対応です。
我々も、昔は、ガイドに連れられて海外旅行にツアーで行くのが主流でした。
しかし、今はインターネットでチケットとホテルを自分でとって旅行に行きます。FITという個人旅行に旅行形態が急速に変わってきているのです。
これは中国も同様です。当初はツアーでしか来られなかったのですが、だんだん緩和されて個人で移動する形態に移ってきています。

二つ目は、スマートフォン。旅行者はスマートフォン1台で様々な観光情報を取っています。そういう状況に既になっているということです。
たとえばSNSでこの町ではここが一番おいしいよという情報を取って、その店を選択します。店までのアクセスはGoogleマップを見て行きます。
いずれ決済も全てスマートフォンで行われるようになるかもしれません。

二つ目のポイントは、すべてスマートフォンで観光する時代になるということです。

――確かに、Every thing Internetと言われていましたが、今やスマートフォン1台ですべてができる時代です。
原田 三つ目は、先ほどから申しています「都市から地方へ」です。
ツアーでゴールデンルートに行ったけど、次は自分の行きたい地方に行ってみたいということで、個人旅行者が地方に広がっていっています。
そうするとバスに乗らなければいけない、レンタカーを借りなければいけないとか、自分で情報を取って行動しなければならない場面が増えてきます。

 

――そうしたことがスムースに自由に快適にきるのが、本当の旅の楽しさなんでしょうね。
原田 そうですね。四つ目は、全体を包含するのですけれど、快適で安心な旅行ニーズがさらに高まっているということです。
ツアーではないので自分で行動しますから、たとえば荷物は駅に着いたら預けたいとか、地震があったら自分で何とか避難所を見つけなければならないとか、病気になったら受入可能な病院を探していかなければいけないとか、これらのニーズに応えるということです。

まとめると、まず観光はツアー旅行からFITに移行しているということ、二つ目が旅行スタイルがスマートフォン中心になっていること、三つ目が都市から地方へ、四つ目がより快適で安心な旅行のニーズが高まってきているということです。

――この4つはすべて関連していますね。
原田 その通りです。そして、個人旅行とスマートフォンとなると、やはり無線LAN(Wi-Fi)が重要です。
団体で来れば別にスマートフォンもWi-Fiも必要なく、ガイドさんについていけばいいのですが、個人旅行になるとスマートフォンが命綱みたいなもので、スムーズにネットにつながらないと話にならないわけです。

そういう意味でWi-Fiというのは、これまで以上に期待される役割が大きいと思います。

Wi-Fiも「量」「質」「周知」が重要なステップに

――観光の取り組みのポイントが非常によく分かりました。今後、これらをどういう風に実現していくのでしょうか。その方向性を教えて下さい。
原田 「量」と「質」、そして「周知」、この三つだと考えています。
外国人に「旅行中に困ったことは何ですか」とアンケートをすると、非常に多いのがWi-Fiがつながらないという問題です。
ところが、二年前の平成26年度では46.6%でしたが、平成28年度は28.7%までに下がっています。二年の間に、Wi-Fiの敷設が進み、だいぶ不満が下がったと思われます。
一方で「施設のスタッフとのコミュニケーションがとれない」という言葉の問題が一番大きくなっています。

――取り組めば成果は表れてくるわけですね。
原田 ただ、まだまだ量を拡大していかなければいけません。都市ではだいぶつながるようになってきましたが、地方に個人旅行者が広がっていますから、地方では引き続き整備を進めていく必要があります。

整備の対象については、基本的には、人が多く集まるところから優先的にやっていくということです。整備支援は総務省や他の官公庁とも連携していますが、例えば総務省は博物館とか、美術館とか、公的施設を中心に、観光庁、国土交通省は、鉄道やバス等の公共交通機関を中心に支援をしています。

利用ニーズはどんどん広がっていきますので、国の支援対象でない商業施設とか飲食店については、民間ベースでしっかり整備を進めて行っていただきたいと思います。

――これが「量」ですね。
原田 「量」と「周知」がつながるのですが、せっかく整備をしてもそれが知られていないと意味がないので、これまでは個別のスポット毎に「ここでWi-Fiが使えますよ」というWebサイトの周知やステッカーの掲示を行っています。

これは今後とも必要なのですが、ある意味では「Wi-Fi黎明期」の手法です。もはやどこでもつながるのが当たり前になってきている中で、今後は個別のスポットに加えてどういうカテゴリーの施設だったらつながるのかということも合わせて周知したいと考えています。

具体的にはコンビニやスーパーに行ったらつながりますとか、カフェだったらつながりますとか、それぞれの企業ロゴを訪日外国人の方に周知するというアプローチも効果的ではないかと考えています。

 

――外国人の方に、体感的に覚えてもらうということですね。
原田 そして、「質」の問題ですが、これはいろいろ課題があります。これからは量から質へ移行していく段階だと考えています。

今日も銀座に行ったのですが、Wi-Fiはあるのですが、人が多すぎるせいかつながらない状況でした。混雑する駅もそういう状況がよく見られます。Wi-Fiがつながりますといっても、実際はつながりにくいとか、スピードが遅いとか、そういう課題に対して対応していかないといけません。
フリーだから仕方ないかではなく、ちゃんとつながるように「質」を上げていくことですね。

「質」で、もうひとつは認証連携です。できるだけ回数の少ない手続きでつながりたいというニーズが多いので、日本全国を一回の登録でというのは難しいとしても、特定の地方ブロック、たとえば関西ブロックであれば関西全体で共通の認証アプリを作ってそのブロックは一回の認証で使えます、というような仕組みを広げていく必要があると思います。

――最後になりますが、Wi-Bizに期待することは何でしょうか。
原田 官民が連携してやっていくことが大事です。国は公共性の高いところを中心に支援する一方、Wi-Bizは民間の事業者として対応が求められる、商業施設や飲食店等を中心に、きめ細かく整備するとともに周知を進めるようにしていただければと思います。


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